近几年中国汽车市场的高速增长，为汽车影音行业的发展奠定了坚实的基础。国内家电知名品牌企业陆续进入此行业, 创维、康佳、新科、TCL、中兴、华为、京华、上广电、德赛、三诺、国微等大批知名企业开始加紧进入汽车电子产业，金证科技、招商迪辰、同洲电子等软件企业也正在涉足。连外资企业也嗅出机会，日本三洋半导体（蛇口）公司在深圳IC基地设立了发中心，从事汽车影音、汽车导航仪等汽车多媒体产品和手机关键芯片开发。

　　主要是因为家电的空间很小，而汽车里的空间很大。但与家电企业直接造车不同的是，即在进军汽车业时，家电企业选择的领域更能发挥其自身的专长。家电企业选择进入汽车影音行业的另一个理由是，目前国内家电行业的格局已经形成，局限在这个领域的格局已经很难打破。发展到今天这个规模，如果不继续做大做强，就很可能会被淘汰，这就需要在产业上形成新的突破。选择目前这一时机切入到汽车音响行业，还与近年来汽车生产方式的变化密切相关。汽车零部件生产正逐步从生产汽车的集团中分离出来，并开始形成了一个独立的产业，整车厂则采取择优采购，这为汽车影音企业提供了国内国外两个市场。

　　业内人士认为，传统家电企业争食汽车电子产品市场，主要是因为传统的家电产品经过多年来的恶性价格竞争利润已经非常微薄，企业希望借主业的延伸寻找新的利润增长点。　

　　根据家电企业厦华2003年度年报显示，其车载监视器及配件的毛利率达32.45％，远远高于彩电销售13.18％的利润率。随着整车的发展，汽车电子产品面临着高速成长的巨大机遇。 据了解，去年国内汽车销售总量已经突破400万辆，轿车销售超过200万辆，而车载DVD等车载AV设备的销售总额已突破了40亿元大关。有资料也显示，今年我国汽车电子产品市场将达到500亿美元。相比于传统的视听产品，车载电子产品的利润显然要高很多。

　　当前国汽车影音的布局可概括为一超两强：一超是指日系品牌，占据６０％的市场份额，先锋、松下、索尼、阿尔派、ＪＶＣ、建伍、歌乐先后进入中国，抢滩国内市场。他们在国内设立工厂或ＳＫＤ组装其品牌。其中，先锋、阿尔派为专业的汽车音响品牌。两强中的一强是指欧美品牌。早期以菲利浦、西门子ＶＤＯ、莱福、ＫＩＣＫＥＲ、ＭＡ、大地震等为主，目前，世界级顶级品牌美国的麦景图、英国的麦古龙也逐一登陆中国。另一强是指国内汽车影音企业。这些企业大多以生产主机为主，９０％以上是ＯＥＭ贴牌加工，靠成本优势和大资本运作巩固其江湖地位。

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　　我国汽车音响市场：潜力无限
 
　　影音设备是最早应用在汽车上的电子产品，它的发展和汽车产业的发展息息相关。我国汽车产业的发展带动了汽车影音的快速发展。2002年我国汽车总销量达到324万辆，轿车销量更是历史性地突破了100万辆大关，而汽车影音销售额也达到了28亿元人民币。2003年汽车销售总量突破400万辆，轿车销售超过200万辆，成为世界第四大汽车生产和消费大国，而汽车影音销售总额有望超过40亿人民币。到2010年，中国汽车市场产销量有望达到1000万辆，超过德国、日本成为继美国之后的第二大汽车生产和消费大国。随着全球汽车购销热潮开始向中国市场转移，中国的汽车业每年增长很快，汽车影音的市场潜力也非常大。

　　汽车业非常具有诱惑力，是一个充满机会的行业。目前家电影音市场，净利润能达到５％～１０％就很不错了。而市场调查显示，汽车影音市场目前的净利润在１５％以上。并且，汽车影音是一个正在快速增长的行业，近两年，全国汽车影音市场的销售额已经接近３０亿元，１０年前这个数字２亿～３亿元。中国未来的汽车影音市场至少将保持与汽车整车同步的增长速度。

　　一方面是汽车影音需求市场的快速发展，另外，随着全球汽车影音产业的转移和扩张，我国正成为全球汽车影音的主要生产基地和产业转移的主要承接地。从上世纪80年代开始，全球汽车影音生产基地经历了两次大转移，第一次是从日本转移至韩国和我国台湾省；第二次则从韩国、我国台湾省转移至我国内地，这次大转移正在进行之中。现在，几乎所有的国际知名汽车影音品牌都在国内设立了生产企业或代表处。进入本世纪初，汽车影音又经历了第二轮扩张，其特点是原来做家用影音的品牌开始进入这一领域。例如，健伍原来在惠州的一家生产家庭影院系统的工厂已正式转产汽车音响，而国内一些家庭影音品牌也跃跃欲试，如创维、康佳、新科、TCL都在积极筹划成立汽车影音部门，对这些饱受价格之苦的家电企业来说，汽车影音可能是一个很好的突围方向。

　　OEM市场：几大寡头垄断
 
　　汽车影音市场主要分为两大块：一是原厂配套市场，它是指汽车厂家在汽车的生产过程中OEM某个品牌作为其汽车音响的标准配套。二是零售配套市场，指面对消费者的终端零售市场，主要是汽车影音改装店。在国内汽车音影市场上，售后市场的规模相对比较小，针对汽车原厂进行配套的OEM市场占据大部分的市场份额。我国去年汽车年产销量已达400多万辆，因此，与此配套的汽车影音OEM市场年需求量大约在500万套左右。

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　　我国汽车音响OEM市场集中程度很高，江苏天宝、西门子VDO、飞利浦、深圳航盛等几大生产企业在国内汽车原厂配套市场的占有率达到3/4以上。由于各汽车厂家一般都会选择固定的品牌配套，其他品牌很难挤进去。各大厂商对市场细分所采取的战略不尽相同。其中深圳航盛电子股份有限公司和上海凯歌完全为汽车厂商提供配套音响；西门子VDO汽车电子（惠州）有限公司和江苏天宝科技虽然将为汽车厂家配套的OEM市场作为其主要市场，但是也针对零售市场提供部分产品；而大连松下将主要市场放在零售市场，其OEM市场比例仅占1/3

　　在汽车影音的主机配套市场，欧美品牌和日系品牌门槛很高，中国汽车影音企业很难跨入。其中一个特点是，大多数企业都选择欧美品牌和日系品牌作为其汽车影音的标准配置，如大众汽车选择西门子ＶＤＯ作为汽车影音的主机。这是因为国内轿车生产厂大多是合资企业，由外方设计、外方掌握技术决策权，装用的影音产品也多为原外方配套厂商提供，国内自主开发的产品很难切入到这一配套体系中去。另一个特点是，由于大多数国内企业往往重视生产规模而轻视技术革新，进而决定了国内品牌只能在中低端市场争夺。比如说上海大众桑塔纳车的卡带机也许中国企业能进入，但再往高端走，像帕萨特，中国企业就很难进入了。

　　零售市场：外资品牌的形象，国内品牌的销量

　　4—5年前，我国汽车影音零售市场规模还较小，但随着车主对影音品质的追求及个性化的需求，其发展潜力巨大。在我国轿车用户中，只有不到10%的车主更换了影音设备。而发达国家的售后市场规模达到70%以上，世界较大的汽车影音制造商的主要目标也是针对售后市场。可以说我国汽车影音零售市场还处于刚刚起步阶段，随着我国居民收入的提高和消费观念的转变，国内汽车消费需求的增加，人们对高质量影音的追求，市场在不断的扩大，可以预见，今后我国汽车影音售后市场的比重将会不断提高，将会迎来一个快速发展的时期。

　　在我国汽车影音零售市场这片刚刚开发的处女地中，外资品牌却已占据了大半江山。其中，日系品牌在我国市场占有率达50%~60%，包括先锋、松下、索尼、阿尔派、歌乐、JVC、健伍等知名品牌先后进入中国，并且在国内设立了工厂或SKD组装其品牌汽车音响。松下宣称其2002年在中国汽车音响零售市场份额已达23%，其2003年的目标是由23%的市场份额增长到25%，2005年将继续扩大到30%。

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　　包括飞利浦、西门子VDO、KICKER、来福、MT、JL、MA、大地震等在内的欧美知名品牌，虽然其与日系品牌主攻产品类型不同，但其在中国汽车影音零售市场的份额却一点也不逊色。美国品牌以功放与扬声器产品见长，适合播放流行乐和摇滚乐，欧洲品牌则非常注重音质，其产品以音质纯净自然，设计细致入微著称，二者在我国市场占有率已达30%~40%。

　　而在汽车影音的零售市场，国内厂家的品牌与质量还常常不能获得车主的信任。例如在改装市场上，为了改善车载音响效果，将原装的卡座模拟信号改装成数字信号的车主，在选择品牌时，以前绝大多数将目光投向了洋品牌。但现在由于价格原因，越来越多的车主选择国产品牌。

　　2002年以后，随着国内家电企业的进入，不断地蚕食国际知名品牌的市场份额，以良好的售后服务、良好的信誉度、技术的快速跟进，便宜的价格在市场中得到消费者和经销商的青睐。其中品牌有创维、华阳、糠佳、好帮手、长征数码、Freeway(飞韵)、超音、瑞升、博图等品牌。销售量已经超过了国际品牌。

　　其中2004年是汽车用品市场洗牌的一年，目前都面临着一种现状，产品同质化，服务雷同，渠道混乱，价格虚高。汽车影音市场将很快爆发价格战，随着华阳公司（车载DVD+全自动显示屏）的零售价直接降到3999,00元，终于打响了汽车影音市场价格战的第一枪。很多二、三线品牌价格紧跟着大跳水，一线品牌如阿尔派、索尼、建伍、先锋、西门子等国际大品牌也加大了对渠道商的促销力度，试图经过渠道商去推广产品，同时占用渠道商的资金和仓库来阻击竞争对手，2005年4月的上海汽车展也是汽车用品市场打响价格战的又一时机，随着创维汽车电子公司推出零售价为2999，00元的汽车影音系统（车载DVD和显示一体机），那将是汽车影音市场重新洗牌的一年。无情的甚至可以说残酷的价格竞争。各大厂家都希望通过价格的优势来扩张市场。

　　笔者却遇到了这样一位公司的老总。他是做汽车音响改装的，旗下的连锁店已经颇具规模。近日他们策划的一次汽车音响销售活动让业内的所有企业都傻了眼，一套市价1万多元的组装音响他们只卖6千多元，并且像这样的套餐他们还一口气推出了好几套，全部都是消费者想都不敢想的跳楼价。当笔者向这位老总问及“难道不怕别人说你们是在打价格战”的时候，他想都没想斩钉截铁地说，“我们就是在打价格战”。

　　价格战是汽车影音市场进一步发展之必须。中国的汽车影音市场如果从最早算起，发展到现在已经有十几年的时间了。虽然市场是在不断变化，但这个行业经营模式却是保持了令人吃惊的稳定，经销商一直处在一个暴利的状态，随着汽车影音价位的越来越高，汽车影音离它真正的消费群体也越来越远了。

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　　其实“价格战”之所以会被人不嗤，主要就是由于它一方面逼着厂商拼命降价，压低利润，甚至赔本做买卖；另一方面由于厂方过度压缩成本造成产品质量问题泛滥，直接祸害消费者。但当前的汽车影音市场却完全不是这样一个状况，商家本身存在着暴利，即使把现在的汽车音响价格普遍降一半，他们仍有大把的钱赚。所以说降价不但不会直接影响产品的质量，相反高昂的价格反而可能会成为包庇一些劣质产品的遮羞布。这种时候为什么不能去打一打价格战呢？打破了汽车影音市场这十几年的经营模式坚冰，消费者可以得到一个合理的价格，厂家和经销商也可以通过增加自己的销量来扩大自己品牌的影响力，两全其美，何乐而不为。主要是看有没有打价格战的资本。但价格战对厂家、经销商、零售商的影响都是很大的，要作出一些重大的调整才能适应价格竞争，主要表现在以下几个方面。

　　1）产品毛利率极剧下降，利润低厂家就要求大批量的走货，厂家把销售的压力转嫁给批发商，而市场容量增加不大，出现供过于求的局面，竞争加剧，导致各经销商商利益直接受损，出现量越大，亏损越多的反向运作定律，而且出现库存加大，流动资金困难，面临着巨大的经营风险。厂家也因为经销商的低迷而影响产品的推广。

　　2）一个新品的市场寿命大大缩短，一般产品会经过市场导入期，发展期，成熟期，衰退期，由于竞争的加剧，一个新品从上市到成熟到衰退已经只能用月来衡量，快速发展期所特有的高利润成了昙花一现。大部分时间，各经销商都处于低利润的维持期。而且很多厂家没有核心的技术，在推出新产品后，不是采用差异化的战略，而是采取直接降价的方式，批发商的库存难以消化，使产品贬值，厂商关系紧张。同时也导致了各经销商反复寻找新品又反复淘汰新品、厂家不断的寻找经销商又反复的淘汰经销商的恶性循环。

　　3）因为价格竞争，各经销商利润的下降，导致对客户的服务质量下降，对厂家产品失去信心，不愿意为厂家去做好服务，针对下游的商家出现的问题不是积极的解决，而是象玩“太极”一样推来推去，使商业信誉度降低，经销商也没有自己的“嫡系”部队，和客户之间形成了低价低服务的恶性商业链，严重的影响厂家的品牌。

　　4）因为价格竞争，各渠道成员之间的最低利益得不到保证，厂家、终端用户和经销商之间关系出现畸形发展，双方供求平衡打破，终端用户在合作中具有极大的自主性和随意性，没有品牌的忠诚度。厂家不能掌控渠道网络，在市场中举步为艰。

　　5）由于价格的竞争，有的经销商为了占领市场份额，如果看到哪个产品的销售情况好，那就从广州（广州作为国内最大的批发市场，有很强的辐射能力）或者其他地区调货过来，低价进行销售，出现砸货的现象，使产品在该区域市场的推广受阻。利润降低，零售商失去信心，厂家失去市场。

　　价格战之后面临着行业的重新洗牌，未来的汽车影音企业，如果在产品、价格、渠道、服务方面可以做到更卓越，那就可以在新的一轮洗牌中胜出。那么在价格竞争之后怎么样应对行业的洗牌。

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　　1、强强联合，整合资源：国内的汽车影音厂家有的具备生产能力、有的有技术优势、有的有品牌优势、有的有资金优势。特别是知名品牌家电企业，他们具备资金和品牌优势，但不具备生产和技术优势。如果能够整合技术和生产资源，在市场中必将有大的作为。家电企业也知道，没有技术和研发就没有最终的话语权，特别是在汽车影音行业处于前期整和阶段，谁拥有了技术谁就可能在市场竞争中处于绝对优势的地位。其中创维与2005年公司收购了一家拥有20多人的专业的汽车影音技术研发公司，组建并扩大了汽车影音技术研发中心队伍，这是目前国内汽车影音行业最大的研发基地，以后在市场中必将表现出来。

　　2、扩大生产线：敢打价格战的企业都是有成本优势的企业，随着销售量的增大，扩大生产线，降低采购成本，分摊生产成本降低，这样形成良性循环。在价格战中更具有成本优势。很多家电厂家的主导产品都放弃了以前大多数产品OEM的形式，自建生产线，

　　3、以出口促内销：目前中国的汽车工业是未来十年中国最具成长性的行业，也是国内的新兴行业和朝阳行业。那么与之相伴的汽车后装市场也必然会随着汽车保有量的增加，生活水平的提高，个性化的需求，而展现出日益广阔的市场前景，但市场需求量还不是很大。而国际市场的需求则更为广阔。但目前这个市场的开发程度还相当有限，与国外的汽车后市场相比还存在着相当的差距。鉴于此，以出口促内销，在做出口的同时打造一支优秀的团队，可以利用做出口的同时练就一批生产、技术、管理团队。积累了生产、技术、管理、采购和销售经验，同时可以降低生产成本，也会引起了国内整车厂商和后装市场商家的注意，而同时主动接触国内市场整车和改装市场。以期待国内市场的需求爆发。先在出口做大的基础上，实现规模效应，然后做强。

　　以上是从公司的战略的方面，但在国内市场同样可以在销售、产品、渠道、服务方面做出调整，可以在价格竞争中立于不败之地。

　　1）产品差异化，目前市场中打价格战的产品主要是一些只具备基本功能的产品，主要是为了吸引消费者，占领市场份额。但市场在不断的细分，个性化的需求也越来越多，厂家可以选择市场容量小，竞争小，其他大品牌不愿意进入的细分市场，更容易建立自己的竞争优势，实行差异化的产品战略。

　　目前产品的的同质化非常严重，许多产品都是一个外壳，同一功能、只是价格不同而已，因为很多公司没有研发队伍，是从少数几家生产厂OEM出来的，虽然国内厂家都没有液晶显示屏和DVD的核心技术，但产品外观的时尚和功能的多样化，是未来汽车影音企业研发重点。

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　　2）渠道创新并掌控，渠道是分销产品最重要的一环，没有渠道那最好的产品也不能实现销售，汽车影音的渠道比较混乱，而且主要以批发的形式，网络大而全，但掌控渠道的能力弱，往往很多促销计划和销售政策不能很好的执行，使企业蒙受巨大的损失。未来渠道更加的规范，深耕细做、掌控终端是渠道发展的模式。汽车影音渠道比较多，有汽车4S店、汽车用品改装店、美容洗车广场、汽车修理厂、大型百货公司等。渠道比较杂，有些渠道很不规范，可以根据自己产品的定位选择特定的渠道，如中高档产品可以选择汽车4S店、大型百货公司、汽车用品改装店，低档产品可以选择汽车用品改装店、美容洗车广场等，把自己的渠道不断的精耕细做，做好客情关系，为他们提供技术、服务、管理、安装等各方面的支持，以阻击竞争对手的进入，建立自己的特有的渠道网络。如果做4S店渠道可以参考我在《销售与市场》上发表的《汽车影音产品善用4S店渠道》。

　　3）客户分类管理，根据下游经销售商销售的情况，按A、B、C级别进行分类，对不同级别的零售商实行不同的沟通机制、支持力度、管理模式等，掌控一批和自己一起成长的大客户，为大客户量身定做产品和服务。不断的开发潜在的客户，剔除一批垃圾客户，使销售网络不断的细化，规范。

　　4）为经销商提供更好的附加服务，根据汽车用品经销商在国内发展时间不是很久，处于低级的竞争阶段，对技术，服务，销售技巧等都需要不断的学习和升级等特点。所以零售不但注重利润，而且还注重自己的发展目标、方向和企业文化的建设的方面。帮助零售商在技术、销售精巧、服务、企业理念方面做一些系统的培训。使零售商更加的离不开你，希望在厂家的带动下一起成长。

　　5）与经销商一起联合对产品价格的规范，延长产品快速发展期，防范砸价和窜货，保证在一定时期的大家共同的高利润和回报，积极听取区域经销商的意见，使厂家在开发产品和促销时获得有力的信息来源，开发出更适合销售的产品。经销商必然把你作为商业伙伴一样看待，给你带来更大的利益。

　　6）做好服务树口碑，服务是为了让消费者更加放心，树立良好的口碑。特别是汽车影音行业更加的重要，因为汽车影音产品的工作环境恶劣（震动大、温度高），不同于普通的家用电器。出现质量问题的频率更高，为了客户的便利性，有更多的服务网点和快捷的服务方式是以后吸引消费者的主要因素之一，在经销商利润降低的情况下，可以把服务单列出来，既可以自己做，也可以让经销商做（需要给经销商服务费用），使服务更适合市场的发展，提高产品的口碑效应。

　　7）加强企业管理，塑造服务品牌文化，尤其是要注重“优化服务传递链”，即从优化店内形象→优化人员素质→优化营销技巧→优化服务技术流程→优化售后服务跟踪。优化服务传递链可以降低费用，减少不必要的开支，客观上增加了营业利润

来源：中国营销传播网

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