第一部分  2006年国内汽车音响市场综述

    (一)  政策环境

    “两会”自主创新政策效应渐渐显现，国产品牌份额由一成提升到三成多

    今年“两会”后，自主品牌成为中国汽车行业发展的新的“关键词”。在国家政府提倡自主创新的背景下，很多汽车厂商均高姿态表示要进军自主品牌轿车，连曾经“自主品牌要耐得住寂寞20年”的全国人大代表、一汽集团总经理竺延风的态度在今年也发生了变化，用实际行动来支持汽车自主品牌的发展。与之呼应的是，这股强劲的自主品牌风潮也刮进了与之息息相关的汽车音响领域。研究发现，国产汽车音响产品的品牌市场占有率由2005年年初的10%左右迅速提高到现在的35%，目前国内汽车音响自主品牌已超过三成。其中，深圳航盛电子地位显著，国内市场占有率已经达到25%。与此同时，汽车音响产品已改变了过去人们那种由卡座向CD升级的消费趋向，转而开始追求由纯听觉的CD享受产品向视、听、导航等多媒体享受产品“升级”的消费。

    中国汽车音响自主品牌份额变化情况

    (二) 技术环境

    中国内地已经成为汽车音响的“世界工厂”，国内厂家核心技术能力欠缺

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    上个世纪80年代初期以前，日本是全球最大的汽车音响生产基地和供应商，主要从事中高档汽车音响的研发与生产，掌握汽车音响的核心技术，日本的Sony、JVC等公司长期从事汽车音响业务，在行业里的品牌地位比较稳固成熟。到80年代中后期，随着全球经济的滚动发展，全球汽车音响生产基地开始由日本转移到韩国、新加坡等东亚、南亚的新兴地区。90年代，汽车音响又从亚洲“四小龙”登陆上岸，进入中国内地。本世纪初，国内汽车音响市场的一个特征原来做家用音响的品牌开始进入这一领域，以往在中国主攻消费类电子的企业，如三洋、上广电、飞利浦、创维、德赛等开始投身汽车音响业。目前，中国汽车音响业核心技术有待加强。

    汽车音响安装技术较差

    音响安装技术水平良莠不齐，表现为安装技术较差，如很多音响装潢店把汽车当作试音柜来安装，没有考虑汽车的容量、重量及安全系数。安装参数上，没有按照不同车系、不同车型、不同车内空间合理设计。安装完工检测后，没有通过专业仪器检测音质效果。

     (三) 产业环境

    整车企业利润呈下降给汽车音响业带来压力和机遇

    在我国整车产销量和保有量迅速增加的同时，整车利润却呈下降趋势。2005年，我国汽车的整车利润比2004年下降了38.4%，整体汽车利润率在整个制造业利润率4.46%的平均水平以下。整个汽车行业的降价风暴席卷全国，汽车音响产业开始承受汽车整体供应链传递过来的压力，同时也带来了更多的机遇和挑战。

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    中国汽车音响市场走势：增长速度快、市场潜力大

    近年来，中国汽车市场产销量连年上升,到2010年，中国汽车市场产销量将会达到1000万辆，超过德国、日本，成为继美国之后的第二大汽车生产和消费大国。随着全球汽车购销热潮开始向中国市场转移，中国汽车音响的市场潜力也非常大。2005年，中国汽车音响产品销售总额大约在50亿元左右，同比增长20%。

    中国汽车音响零售市场潜力很大，今年将有较快发展

    在国内汽车音响市场上，汽车音响OEM(原厂装备生产商)市场年需求量大约在400万套左右，占据了大部分的市场份额，而零售市场的规模相对比较小。国外汽车音响市场后装比例达到70%以上，而中国只有10%左右，国外许多大型汽车音响生产商都非常重视后装市场。随着汽车音响厂商的主动出击，以及车主对音响品质的追求及个性化的需求，中国汽车音响后装市场潜力很大，但后装市场（包括OES和AM两部分）中,OES(原厂装备服务商,一般是指4S店所经营的维修业务部分)市场会有大的发展,这主要是整车厂为了整车性能及车主的安全考虑而采取的作法，售后市场(AM)部分,因为产品没有被整车厂严格检验是否与整车完全兼容,安装后存在安全隐患，市场不会太大。

    中国汽车音响OEM市场集中度很高，其他品牌进入较难

    我国汽车音响OEM市场集中程度很高，由于各汽车厂家一般都会选择固定的品牌配套，其他品牌很难进入这个市场，目前深圳航盛、西门子VDO、飞利浦、江苏天宝等几大生产企业在国内汽车原厂配套市场的占有率达到四分之三以上。其中深圳航盛在国内前20位的车厂中市场覆盖率达到100%。

    另外，国内许多小规模的汽车音响企业“昙花一现”，被国外企业兼并后，成为国外品牌争夺国内市场的一个工具。未来，只有成规模、且有明确发展思路及管理规范的企业才会真正胜出。

    第二部分 2006年中国汽车音响厂家状况

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    国内音响市场被国外品牌“瓜分”的局面正在转变

    三年前，国内汽车音响市场的品牌主要以国外品牌为主，国内品牌由于起步晚、实力弱、影响小而在国内市场中所占的份额有限。目前，国际品牌汽车音响企业中有大多已在中国投资设厂，全球60%的汽车音响产自中国。目前，日系品牌在我国市场占有率最多，高达50%，产品以主机和扬声器为主，这些日系品牌主要有索尼、松下，三洋、健伍、JVC、先锋、歌乐、阿尔派等。欧美知名品牌如飞利浦、Siemens VDO、KICKER、来福、大地震等，在我国市场占有率也达20%以上。国内品牌加在一起只有不到30%的市场份额，其中深圳航盛在前装市场地位显著。

    国内汽车音响生产企业有三支“生力军”

    目前，我国国产汽车音响厂商类型主要有以下三类：第一类是电声企业，它们凭借其技术和资金优势而在市场中占有一定地位，该类企业产品主要是针对汽车原厂进行配套，近年来，也开始进入汽车音响零售市场，例如江苏天宝等汽车音响原厂配套企业都有超过10%的业务来自于零售市场。第二类是一些汽车音响代理商，它们在代理中掌握了一整套技术，形成一批优秀的技术研发团队和市场营销团队，凭借其技术、渠道和服务上的优势，开始独立运作市场。例如Free-way(飞韵)、超音、瑞升、博图、万华隆等。第三类，我国一些家用音响厂家由于市场竞争的激化，利润率进一步降低，开始进入汽车音响市场，它们凭借其在家用音响领域树立起来的品牌优势，以及全面而成熟的渠道优势，相信不久后将成为我国汽车音响市场的又一重要力量。

    汽车音响行业分工趋势明显，低技术含量部件的生产集中在中国

    随着全球汽车音响产业的转移和扩张，我国正成为全球汽车音响的主要生产基地和产业转移的主要承接地，专业化分工亦日趋明显。汽车音响重要零部件，如IC、TUNER、DECK等物料的制造，技术含量比较高，主要集中在日本、韩国及我国台湾省。汽车音响的生产加工领域，如线路板、BONDING、SMT等，主要集中在中国。成品产品的生产主要集中在港资与韩系、日系企业，其中港资与韩系企业主要从事中低档产品的生产，日系企业主要从事中高档产品的生产。

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    深圳航盛汽车音响“小巨人”市场占有率达25%

    深圳市航盛电子股份有限公司成立于1993年底，是一家集汽车电子系列产品研发、制造、销售为一体的股份制高新技术企业。航盛实现发展很快，从当初的年销售100万元到目前年销售18亿元，只用了11年时间。航盛公司现有产品包括了汽车视听影像系列、汽车车身电子控制系列、汽车安全防盗系列和汽车通讯系列，已覆盖了轿车、客车、载重车及轻型车、微型车等多种车型。航盛已经成功地与一汽集团、东风集团、神龙富康、东风日产、长安福特、长安汽车、北京现代、天津一汽夏利、江西五十铃、金杯汽车、上汽通用五菱、哈飞汽车、昌河汽车等汽车企业建立了产品配套关系，在国内汽车音响市场上的占有率达到25%，市场覆盖率在前20位的车厂中达到100%。

    第三部分 2006年中国汽车音响经销商现状

    目前，国内汽车音响经销商因其水平和发展规模的差异，可以分为以下两种类型：第一种，市场导向型。在北京以及全国各地市场，都有个别属于“领头羊”的音响销售企业，如北京的月福、百援，上海的黄菠萝、黄帽子等企业，他们实力雄厚，在当地甚至全国市场拥有相当的市场份额，产品类型涉及比较广泛，在满足大部分消费者需求的同时，通常会引进具有市场导向作用的先进产品，满足消费者的差异化、个性化需求，并且引导市场的发展方向。这些企业通常还会选择一些比较有实力的生产厂家为其提供OEM服务，或自己设厂生产，拥有自己的注册品牌，这也是形成汽车音响生产厂商的一种类型。另外一种属于消费导向型企业，他们一般实力较弱，无法影响市场走向，只能以满足消费者的需求为主要的经营理念。他们一般选择质量稳定、现有市场份额较大的品牌作为主营产品，属于“跟风者”，对市场的发展影响不大。

     第四部分 中国汽车音响消费者满意度研究

    一、汽车音响产品消费现状

    国外品牌占据优势  市场形态趋于稳定

    据慧聪汽车研究所消费者调查数据显示，在所有对音响进行过改装的汽车用户中，有36.67%的消费者选择索尼品牌，排名第二的是松下，约占12.42%的市场份额，飞利浦、健伍、先锋等品牌也各有6-7%的市场占有量，在排名前十的品牌中，国产品牌爱华和超音的市场占有量只有7.88%。由下表看，63.33%的消费者选择的汽车音响产品是索尼、松下、飞利浦、爱华（2002年2月28日被索尼收购）、健伍、先锋等国内外的著名品牌，汽车音响消费者对品牌的依赖程度相当高，消费者对原车音响进行改装大多因为原配置无法满足自己的要求，而他们普遍认为品牌是质量的保证，加之这些品牌的市场表现的确不俗，从而获得更多用户的青睐。

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    消费者对音质和个性化要求越来越高

    由于人们消费水平的日益提高，消费者对车载音响的要求也越来越高，曾经被视为高端配置的DVD如今成为市场上炙手可得的主流产品，CD因其特殊的音质效果继续迎合相当一部分消费者的口味，而一度风靡的VCD产品无论是在视觉还是听觉效果上都无法与前两者媲美，逐渐淡出市场。MD产品与CD产品相比，拥有强大的编辑功能，可满足个性化的需求，但价格相对较高，作为车载系统，这种优势并不明显，因而未能取代CD成为主流。

    中低端产品仍是主流消费层次

    目前，国内消费者对车载影音系统的接受能力还停留在中低端水平上。消费者对音响产品可接受的主流价位在2000－5000元之间，46%的消费者选择这一价位的产品，另外，受经济条件的限制，有26%的车主选择了价位在2000元以下的低端产品。价位在5000－10000元之间的产品只占市场总量的24%，而只占4%的音响发烧友和高消费人群有能力购买万元以上的音响产品。在车载音响细分市场上，由于MD产品的主流价位比较高，消费群体的主流消费水平偏高（在5000－10000员之间），其它类型的产品如DVD、CD、VCD和MP3产品的主流价格大都集中在2000－5000元之间，与整体趋势趋同。

    二、消费者认知度研究

    汽车音响改装在汽车文化消费中提及率达到70.8%

    国家交通部门的一次关于汽车文化的调查显示：汽车装饰与改装、自驾游及参加车友会活动已经成为车主最喜欢的汽车文化消费。其中，汽车音响改装以70.8%的高提及率位居榜首，而在进行汽车音响改装的消费者中有90%以上的人表示进行汽车音响改装主要是为了在开车时更好地享受音乐，让枯燥的驾驶变得更有乐趣。

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     国外品牌美誉度明显偏高

    根据调查数据显示，索尼、松下、飞利浦、三洋、健伍等品牌在国内音响行业的知名度非常高，接受调查的消费者中，有21.76%的人表示熟知索尼品牌，18.32%的人表示熟知松下产品，两大品牌已深入人心，在中国市场上的主流地位已不可取代。消费者对飞利浦的认知度为9.36%，对三洋的熟知程度达到8.72%，对健伍、爱华和JVC的认知率分别为8.24%、7.36%和7.04%，这些品牌的产品在功能和价位上对前两类产品起到了补充作用，受到一部分消费者的青睐，在国内市场上也拥有一定的知名度和市场占有率。

    以综合认知度的调查结果为前提，我们又深入调查了各品牌的第一、第二和第三提及率。在接受调查的对象中，44.33%的人认为索尼是国内汽车音响市场当之无愧的第一品牌，24.32%的人则认为松下在国内市场上的影响最大。在第二品牌的提及率上，松下获得了29.18%的支持，也有27.66%的消费者认为在汽车音响市场上有比索尼更受欢迎的品牌。飞利浦和三洋是市场上比较公认的第三品牌。另外，在这些品牌的提及率中，没有提到好帮手，可见这个品牌还不被本次调查的这些消费者了解。

    总的来说，消费者对第一、第二和第三品牌的提及率以及各品牌的综合认知度，基本上与各品牌的市场占有率相吻合，第一品牌的占有率超过第二品牌将近两倍，由此可见，国内汽车音响市场已相对成熟，正处于稳定发展阶段。

    三、消费者信息渠道研究

    传统信息获取渠道起主导作用

    在对消费者信息获取渠道的研究中，我们发现，朋友推荐和杂志、电视以及网络等媒体对消费者的购买决策影响相当大。音响不像其他汽车用品，属于人们消遣娱乐放松的工具，很容易成为日常聊天的话题，因此对音响产品的了解，多建立在朋友之间的日常谈话的过程中，据慧聪网最新的问卷调查显示，这类因素占所有影响消费者购买行为因素的20.94%。杂志和电视等传统媒体对消费者仍具有相当程度的影响力，分别有17.71%和15.42%的人是通过这两种方式获得购买信息的。网络媒体也是获取信息的重要渠道之一，14.38%的人受到此类媒体的影响。通过以上途径，消费者本身具备了一定的音响知识，因此，经销商推荐显得不太重要，此类因素只占8.44%。另外，报纸、广播、展会以及店面布置等也会对消费者产生影响，但影响不是很大。

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     四、消费者购买原因及参考因素

    消费者素质上升  消费行为更为理性

    如今，虽不能用一日千里来形容人们生活的变化之快，但无法否认的是，人们的需求正朝着多样化，高质量的方向发展。调查表明，人们对车载音响的要求越来越高，68%对原装车载音响进行改装的消费者的改装原因是原装档次较低无法满足自己的个性化要求，买车未集成而需要加装的占了7%，20%的人因为原装音响损坏而进行更换，只有5%的人使用原车配置的音响产品。一方面，由于大部分国产轿车品牌的原装音响质量都不高，相当一部分车主在买车后都会按自己的意愿重新改装音响，以驱赶旅途的寂寞和劳累。特别是近年来私车消费的比例越来越大，厂家为了方便消费者，一般都只预装卡带机，CD机基本上是选装配置，这就为一些专业的汽车音响业提供了广阔的发展空间。另一方面，虽然新车已经配置了较好的音响，但是一些车迷还是喜欢通过改装为自己的爱车配置高品质的汽车音响，随着汽车消费的升温，人们对于汽车档次的要求也逐步提高，特别是汽车“发烧友”们，大都在购买汽车后精心改装汽车音响，以满足对高质量音响效果的追求。

    同时，对消费者购买音响产品的考虑因素调查也说明了这一点。综合品牌、质量、功能、性能、价格、售后服务以及有无赠品等各项指标考察，对车载音响系统，消费者最为看重的是产品的质量、性能和功能，所占比重分别为25%、23%和21%，另外，考虑品牌的也不在少数，12%的人认为品牌比较重要，而价格在所有考虑因素中只占11%。值得注意的是，不论男女，在对音响品牌的看重程度上，都比以前有所降低，充分说明消费者对音响产品认识水平的提高，消费观念趋于理性，从对品牌的盲从，转而追求产品功能的多样化和性能的优化。消费者对产品性能的关注，主要以功率为主要考虑因素，46%的人认为产品的功率对自己影响最大，而分别有27%和23%的消费者非常关注产品的信噪比和频率响应能力。

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五、消费者满意度研究

    理性消费提升消费满意度

    以上数据充分说明，国内车载音响市场已趋于成熟，索尼、松下、飞利浦、三洋、爱华等品牌的市场美誉度都已确立，各自拥有一批成熟的客户资源，并拥有相应的市场份额。消费者对产品的认知更加深入，消费心理日渐成熟，需求也日益多样化和个性化。在这种成熟的市场、消费环境下，我们对消费者的购买满意度做出了调查，65%的被访者认为，对自己购买的产品相当满意，13%的人表示非常满意，另有16%的消费者表示产品水平一般，而只有6%的人表示对购买的产品不太满意，成熟的市场状态和成熟的消费心理引导消费者的消费行为更加趋于理性、合理。在接受调查的对象中，女性消费者比男性消费者更容易获得满足感，而购车价位在20-30万元之间的用户更容易对自己购买的产品表示不满。

    第五部分  汽车音响市场发展策略分析

    加强汽车音响产品技术研发，提升核心竞争能力，打造强大的民族品牌

    国内汽车音响企业必须加快自身发展速度，以便在新一轮的针对后装市场为主的竞争中获得丰厚的利润。与国外企业相比，我国汽车音响厂家以小规模低档次经营的居多，如不进行整合重组，是无法在今后激烈的市场竞争中取胜的。另外，国产音响品牌在质量上与国外品牌还存在较大差距，因此必须加大技术研发的力度，把产学研三者紧密结合起来，只有这样，我们才能发挥低廉的成本优势，抢占在经济型轿车和改装市场上的份额，推动我国汽车电子行业的进步与发展。

    国内厂家应重视汽车音响后装市场，尤其要加强对OES市场的竞争

    前面已经分析过，汽车音响后装市场将是未来细分市场的竞争焦点，我国汽车音响后装市场需求潜力大。虽然我国汽车的产量增速仍在10%以上，相应的汽车音响OEM市场的增长速度也在30%以上，但相对于后装市场的增长来看，无疑还显得有点微不足道。再加上汽车音响OEM市场的进入相对后装市场较为困难，未来汽车音响后装市场将成为各个厂家必争之地。国内厂家应重视这部分市场，并且对其中的OES市场重视起来，这部分在后装中的地位将来很可能会比零售市场更加重视。原因前面已经分析过了，OES是经过整车厂产品测验的部分，会保证车主的安全，因而更会成为趋势。

    细分市场采取不同经营战略

    从细分市场进入战略来看，由于原配的汽车音响一般档次较低，仅包括一些较为简单的视听功能，音响的效果和质量也偏低，对于OEM市场来说，价格将成为各企业竞争的主要因素。而对于零售市场，品牌、渠道和服务将是市场进入的重要手段。高端零售市场上要加强汽车音响专卖店以及连锁店的建立，配备专业人士，加强服务质量。而在中低端零售市场上，让消费者在多种品牌中自主选择，将成为我国汽车音响零售市场销售渠道的发展方向之一。对于OES市场，汽车音响厂家应加强与厂家的沟通，让自己的产品走入4S店备件部。

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