引言 | 接近完稿时，一位同仁询问如何看待宝沃这个新豪华品牌，它在中国市场的前景如何？车聚君想，这篇数据分析应该可以很好地回答这个问题。

    从2014年下半年开始，豪华车终端销量的增速就开始放缓。在春节促销的拉动下，今年2月份市场表现曾有所回升，但到3月，增幅又跌至个位数。豪华车市场已开始进入“低增长”周期。

    之前有许多观点将这一现象归因于政府反腐倡廉，此外，经济下行压力也使得消费信心受损。今天，我们就从终端销量数据来详细看一看，豪华车市场到底发生了哪些变化，原因是什么，未来潜在增长点又在哪里?



    从上图可以看出，2013年，十大豪华品牌的月度终端销量增幅在20%以上。但从去年7月开始，增幅明显放缓。截至今年3月，仅有去年9月和今年2月的增幅超过20%。如果说去年8月出现的大幅回落只是异常波动，那么到今年3月增长趋于零，估计再也没人否认车市冬天已经来临。



    其中，国产豪华车的境况相对较好。随着更多入门级车型的投产和上量，一季度，国产六大豪华品牌(奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎)的整体终端销量为27.8万辆，同比增长32.2%，其中3月份的增速为15.5%。而进口豪华车的增速在今年1月和3月已开始出现负增长。



    相对终端销量而言，今年一季度豪华车的批发销量更加不容乐观。随着市场成交价的持续走低，多数豪华车的经销商已经在亏本卖车，以清理库存回笼资金，他们不再愿意从厂家购入更多车辆。这从侧面可印证之前豪车销量存在水分——许多车并未真正卖出去，而是成为了经销商的库存。现在，或许到了“还债”的时候。



    香港盛博公司（Bernstein Research）提供的数据显示，当前多个豪华品牌都提供了85折以上的价格优惠，宝马7系甚至给出了接近7折的优惠。若加上送保险、免购置税、无息贷款等补贴，那么实际折扣的力度更大。



    某种程度上来说，现阶段的下滑也可反映出部分地区的豪车销量已接近饱和，增长放缓或许不可避免。如，北京和上海的豪华车销量占比分别29.7%和26.9%，接近德国的水平；浙江19.8%，与意大利和荷兰相当。天津、福建、广东、重庆、四川、江苏等省市都超过了法国，豪华车销量占比在15%左右。



    从消费地域来看，沿海省市一直是豪车消费的主力军。不过，一季度多个豪车消费大省的增速都出现了明显下滑。其中，相当一部分是以出口工业为支柱，如，浙江（↑3.7%）、福建（↑7.6%）和四川(↓1.1%)等，因出口回落，波及经济，当地豪车市场也受累于此。对山西（↓2.1%）和内蒙古（↑2.4%）而言，主要是当地资源型工业活动的减弱，导致豪车消费需求的减弱。

    杭州与深圳的限牌对豪华车市场也有一定负面影响。这两个城市在豪车市场有举足轻重的地位，2014年第一季度这两个城市豪车销量之和达3.3万辆。限牌后，这两个城市在今年一季度的销量几近腰斩。

    不过，中部城市的增长依然强劲，一季度湖南、湖北和安徽等省豪车销量增速在30%以上。



    2015年第一季度，前7个省市（浙江、江苏、广东、北京、山东、四川、上海）豪华车的终端销量之和为25.5万辆，占全国55.8%。第8位-第17位省市（河南、河北、湖南、湖北、辽宁、安徽、重庆、陕西、云南、江西）的终端销量总数为13.8万辆，占全国30.2%。从城市的层级（按平均收入来分）来看，二三线城市对豪华车的销量贡献更大。今年第一季度，一线、二线和三线城市的销量贡献比分别为15.5%、39.5%和22.5%。



    从品牌来看，第二阵营的涨势优于第一阵营。一季度，7大第二阵营的豪车品牌整体销量增速17.7%（若除掉捷豹路虎，增速为23.5%），而德系三强仅为13.5%。但德系三强在绝对量上依然占主导地位，三者占豪车市场份额高达70.8%，相比去年同期的高峰71.5%略有下滑。随着第二阵营豪车品牌的发力，未来的竞争预计将更加惨烈。



    2014年，奔驰曾在一年之内新增110家经销商，一举超过宝马和奥迪，成为了在华经销商数量最多的豪华品牌。如今，这样“疯狂”的扩网行动已不太可能重现了。随着市场增速的下滑，经销商投资者对盈利的信心大大降低，豪华品牌扩网变得十分艰难，尤其是对新进入的豪华品牌而言。

车聚小结：

    尽管豪华车增速放缓，但多数品牌还是看好其中长期发展前景。因为相对成熟市场而言，中国豪车销量占比仍有较大提升空间。对于它们而言，当务之急是调整目标和扩张的节奏，做好应对“新常态”的准备。

    同时，如何抓住一线城市的换购人群，以及二三线城市的新购人群；如何在提升入门级豪车数量的同时提升利润率；如何快速地开发中西部地区的消费潜力等都是亟待研究的新课题。

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