要竞争,便少不了要对比。不但对比同类产品,而且对比市场上已经成功的其他产品,在同质化中去寻求差异
从根本上来讲,蒙牛和伊利有着千丝万缕的关系。
当年牛根生带着一群“兄弟”被迫离开伊利创建蒙牛的时候,没有想到只有短短几年的功夫,两家已经成了旗鼓相当的竞争对手了。用我当时的直接上级、副总裁杨文俊的话来说,“我们当时是掏干了身上所有的积蓄,做好老婆跟人跑、儿子姓别人姓的准备开始创业的。”
大约是真的做好了这样的准备,在蒙牛做事,总有一种破釜沉舟的悲壮。而我踏进蒙牛的第一天,就感觉到了这种“不成功便成仁”的气氛。
蒙牛有三条产品线:一条是冰淇淋,一条是利乐枕,总共占了10%;还有一条就是占90%的液态奶。我担任的是液态奶的市场总监。
由于连年的价格战,传统的纯牛奶市场利润已经越来越薄,甚至出现了“奶廉于水”的现象。于是,作为乳制品种类中相对利润最高的品种,整个行业都齐齐瞄准了酸奶这个崭新的增长点。
很多人不了解酸奶、酸味奶的定义。所谓酸奶,酸味奶,是指以鲜乳、奶粉或其他乳制品为原料,加入水、糖液,乳酸菌或其他酸性添加剂且保质期为一个星期以上的产品。按种类,可以分为酸奶、乳酸菌饮料和酸味奶三个品种。蒙牛旗下的酸酸乳、心情、I喝、酸甜爽,伊利集团的优酸乳、优酸爽,乐百氏的健康快车、AD钙奶,光明的心爽酸酸乳,娃哈哈的乐酸乳,三鹿的酸酸乳,日出的太子奶,小洋人的低糖高钙酸奶等都属于酸味奶,即经过发酵或含酸味剂,常温条件下保质期大于等于30天的产品。
在我刚刚进入蒙牛的时候,就委托AC尼尔森做了零售跟踪调查,发现伊利优酸乳是最强劲的对手。对方的口味品种多,包括原味、原味(AD)钙、蓝莓、草莓和双果奇缘系列下的菠萝+橙、芒果+西番莲、荔枝+梨、木瓜+杏、哈密瓜+猕猴桃等共9个品种;相比之下,在大众市场的中低端,蒙牛酸酸乳只有原味、草莓、芒果和蓝莓四种口味。其次,伊利的铺货范围广,市场占有率大,这也是我一开始感觉到压力沉重、难以突围的主要原因。
压力造就动力。事实上,伊利一直是个值得尊敬的对手。他们有很强的实力。当然,没有伊利,我想也没有今天的“超级女声”,更不会有高居2005年市场占有率榜首的蒙牛酸酸乳。
传统的商战,无外乎是价格战与质量战。而在这两点上,价格已经被降到不能再降,产品的同质化也使得后来者缺少立足的依据:论配方,酸奶的口味都大同小异;论包装,蒙牛和伊利的包装也都是利乐公司的作品;而经过两年的市场领先,伊利优酸乳的品质已经非常稳定,同时还一直在进步。况且,优酸乳比酸酸乳多一个“优”字,还含有品质优良的意思。更加无可比拟的是,伊利的铺货率是蒙牛的一倍:黄山顶上,香山脚下,无所不见伊利。超市里,伊利在货架上陈列的位置也比蒙牛明显。我们在各方面都不占优势。
在2004年的市场上,蒙牛酸酸乳的销售额是7亿元,而伊利优酸乳的销售额是25亿,是蒙牛的整整三倍。
PK这个词是在“超级女声”火暴以后开始流行的,而我当时的心情就如同自己被送上了PK台,我知道,我不能输。
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