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品牌策略：品牌“圈子”的大与小

  • 2012-02-03 15:19
  • 来源:CarCAV.com
  • 作者:小楼
  • 责任编辑:admin
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　　品牌打造中，对方法和路径的选择比对品牌经营的埋头苦干更重要。

　　“物以类聚，人以群分”，人一生下来就生活在各种圈子内，这个圈子，由自己或他人人为划定。品牌就和人一样，无论其强弱态势如何，都会有属于自己的圈子，这个圈子就是品牌的目标顾客群。一般而言，大众品牌的圈子大，而高档奢侈品牌的圈子小。比如茅台酒的目标消费群小，它圈子也就小；而二锅头面向的目标消费群大，因而它的圈子也就大。

　　圈子无论大小，都是企业安身立命的本钱。不同的圈子决定了品牌的不同身价，因而圈子成为品牌与众不同的名片。但不同的品牌的圈子也会因目标消费群的相似而有所重叠，奔驰、宝马、凯迪拉克的圈子就比较明显的交织在一起，奇瑞、吉利等经济型轿车也会在圈子的另一极产生交集。

　　正因为圈子的这种重叠性，各品牌都会加大对圈子交集的争夺，因而品牌圈子会因品牌位势的变化而变化，某些品牌的圈子会变小，某些品牌的圈子则会变大。在市场的角力过程中，有的品牌可能会选择在原有圈子中厮守，有的品牌则会在巩固既有圈子的基础上，加大对相近圈子的争夺，有的则可能会跳出原有圈子，钻入新的圈子中去淘金。

　　现实生活中，不少企业经营者总愿“弃小图大”。其实，品牌未必会因圈子的大而强，小而弱；也未必会因圈子的大而赢利，小而亏损。比如中国的彩电企业，销量都很大，赢利却十分微薄。索尼在中国一年的电视销量只有50万台,其圈子相比国内彩电巨头只是小不点，但其利润却相当于中国整个电视行业的总和。事实上，品牌圈子的大小与品牌本身的强弱态势无正相关性，品牌圈子的经营，最恰当的方法应该是精耕细作，而不是四处撒网。

　　有些管理者主张品牌应有多个圈子，主张把品牌应用到不同的品类、不同档次的产品上去，这样一来，品牌的目标消费群虽是扩大了，销量可能也确实做大了，因其原有的忠诚消费者对此的迷茫而使圈子变得躁动不安，许多原品牌的忠诚消费者甚至为保护自身的“纯洁”，而退出这个曾经让他无限留念的圈子。这就是因图“大”而造成的不当了。

　　有鉴于此，品牌的圈子未必是大比小好。

　　选择比努力理应更重要，这句被许多行业视为无上心经的话，对品牌圈子的选择同样适用。

　　品牌的经营是一项复杂、浩大而又艰辛的工程。这其中包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心价值的提炼、品牌标识运用、品牌情景设计、品牌调性等一系列工作。这一系列的品牌塑造行为的终极目标正是为了让品牌在态势上由弱变强。而品牌终极目标的实现从根本上说是离不开品牌的真正拥有者——消费者（品牌圈子人员）的参与。事实上，这一系列品牌行为能否成功，全在于消费者的态度。

　　事实上，品牌打造的捷径就是通过对市场的研究来找准品牌的目标消费群，然后始终如一的瞄准它。在此前提下对品牌进行战略规划和设计，以及对品牌进行测试和调性，这样品牌的打造才会事半功倍。因此，品牌打造中，对方法和路径的选择比对品牌经营的埋头苦干更重要。
 

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