原 因

　　营销人员都知道，经销商月末大规模进货压库，厂家月末大规模紧张出货的现象好象是天经地义的事情。可是，这种无论厂家、营销人员、还是经销商，都未必欢迎（甚至头痛）的事情何以成为营销的常态呢？

　　就笔者的观察，大致有如下的原因：

　　1.经销商的资金流问题：应该说很多的经销商资金流并不是很充裕的。我们知道，经销商的营利能力主要来源是两个方面，一是靠产品的毛利率，另外一方面则是靠库存周转率。由于经销商的资金流不宽裕，很大程度上靠库存周转来回笼资金，所以，在上月底向厂家打款进货的情况下，只有等到在本月底才能有效的消化库存、回笼资金。

　　2.经销商的态度问题：经销商的本质是唯利是图，这也是很正当的观念。所以，根据本月的销售形势的好坏，决定月末是否进货，从而保障仓库的合理库存，保障自身合理的利润与流动资金，是再正常不过的事情。

　　3.厂商博弈的问题：厂商之间关于利益的博弈，是永远存在的。一般来说，完不成任务，对经销商而言，短期压力并不大，因为经销商的库存能力总是有限的，而且一般厂家对经销商也有最低库存要求。当满足基本库存要求的时候，厂家对经销商在道义与责任上，对经商无限制压货就得过分了。但对厂家在市场一线的营销人员而言，完不成任务，却面临着收入减少，乌纱帽不保的问题。也就是说，短期来讲厂家的业务人员面临着压力与诱惑均大过经销商。所以，厂家一线营销人员在月未与经销商（大户）谈判，放政策。向经销商承诺进多少货，多给些返点便成为习惯性动作。很多经销商（大户）也利用厂家营销人员的这种急于求成的心理，玩起心理战，因为经销商越在往后打款，对业务人员的心理造成的压力越大，经销商谈判的主动权就越大，获取厂家政策的空间也越大。

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危 害

　　对于月末发货高峰的惯例，其对厂商的危害也是显而易见的：

　　1.对厂家而言，月末发货高峰无形中增加了配送的压力。很多产品不能按时按质的到达经销商的仓库。延误了市场销售。

　　2.月末发货无形当中增加了厂家产能的压力

　　3.不管月末还是月初，商家选择进货的产品型号均为区域畅销型号，但月未集中发货，厂家由于产能的限制，势必容易造成畅销品缺货。如果为了满足发货额度将滞销品发至经销商仓库，则必然形成呆滞品。

　　4.通过政策驱动经销商月未进货，一旦培养出经销商胃口，则经销商势必认为理所应得。如果没有渠道促销，则经销商月末进货的积极性必然受挫。这也是渠道促销的两面性：有利有弊。

出 路

　　彻底杜绝月末发货高峰现象实际上是不可能的，只能尽可能的减轻其发生的程度。那么，如何通过有效措施减缓此种现象的发生呢？

　　可以通过短期与长期行为来治理：

　　1.减少网络的层级，增加市场的网点数量，变渠道驱动为零售驱动。因为网络的层级越多，产品所经过的环节也就越多，厂家对最高层级的代理商库存能力要求就较高，商家对厂家的谈判能力也较高。理论上零售网点越多，产品直接面对消费者的机会也就越多，而零售商对库存能力的要求不是太高。更喜欢小批量多批次的进货。往往把企业仓库当成他们自己的仓库。自然不存在月末大批量的进货现象。

　　2.在大区或者办事处设立中转仓库，减少厂家月末从总部直接发货的压力。

　　3.做好产销之间的衔接与销售预测。

　　4.以上方法较为长期，短期之内不易出效果。不过，通过渠道政策激励经销商月初或月中进货，避开月未发货高峰期，也是一种不错的短期办法。而且效果立竿见影。主要措施说起来非常简单，即厂家的渠道返利（返利可以是月度渠道政策，也可以是年度协议政策，总之是厂家用于渠道上的资源）与经销月度完成进度挂钩，完成进度越提前，获取的返利越高。但具体的玩法，却要因地制宜。下面详细说明：

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操 作

　　1.解释：为达成销售目标，合理避开月末（或年末）发货高峰期，减轻企业排产压力，针对经销商大户采取的限期发货奖励方式。即完成进度越快，奖励越高。

　　2.优点：

　　-提高经销商提前进货的积极性

　　-合理避开发货的高峰期，减轻企业排产的压力

　　3.缺点：（略）

　　4.适用条件：

　　-旺季货源（尤其畅销型号）紧张，企业产能不足，经销商缺货严重的时

　　-月末（年末）货源紧张时

　　5.操作要点

　　-分析客户的资金现状与库存现状。如客户月度资金紧张与库存压力较大，则此促销效果不明显

　　-可以根据所在区域实际情况，将经销商分成几个层级。限期提货返点针对代理商效果较好。由于分销商提货属小批量、多批次，故此种渠道促销效果可能效果不大。但某些区域不防一试。

　　-注意信息发布的及时性。

　　-促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。

　　-促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。

　　-注意客户为获取奖励的低价、窜货行为

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　　6.案例

　　一：市场背景：九月市场旺季态势初步形成，办事处销售任务较上月递增20%，能否顺利地完成销售任务、对经销商及业务团队在年底销售冲刺的信心将产生重大；八月进货时段的奖励政策对渠道良性进货习惯的形成有一定积极作用，但对客户超额完成任务基本无激励作用。

　　二：促销目的：

　　巩固八月激励效果，促进渠道养成良好进货习惯；给予渠道进一步激励，加强对经销商资金向竞品分散的防御，保障办事处任务的达成。

　　三：促销对象：

　　XX办事处所属区域直供客户、二级代理及二级代理下线客户。（二级代理商下线客户返利由二级代理商依此返利政策执行并与办事处同期兑现）

　　四：促销时间：（略）

　　五：促销主题：（略

　　六：促销方式：

　　1.XX产品“进货时段奖励”：

　　9月1日-9月15日（含15日）完成率X≥50%返利2%

　　9月16日-9月25日（含25日）完成率 X≥90%返利1﹪

　　9月26日-9月29日（含29日）完成率X≥100%返利0.5﹪

　　备注:9月15日、25日、29日为返利计算日,每次返利仅计算该时段销量,不可累加

　　2.月度追加奖励：当月20日前月度任务完成率≥70%，月度完成率≥100%追加月实际销售额的0.5%作为返利　　

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