文章来源：第一财经周刊

    每个汽车公司都在揣摩这个号称最重要的市场中，最主流的消费者们在想什么。 

    这首先是建立在一道算术题之上的。“中国的80后有2.4亿人，这个人口数量相当于日本的两倍，英国的四倍。”日产公司的首席规划官安迪·帕尔默对《第一财经周刊》表示。

    帕尔默曾试着用蹩脚的中文说出“80后”这个词。

    接下来则是心理学方面的解读。“这一代人在心态上非常有活力、雄心勃勃，并且非常注重个人的品位。”帕尔默说。Designworks USA上海设计工作室创意总监Magnus Aspegren则认为，年轻的中国消费者“非常聪明，有见识，期待很多快速有趣的变化。他们欣赏品牌背后的价值，看重汽车如何能够帮助他们代表自己。”

    每个汽车制造商都试图将这类解读渗透到公司战略及车型细节中，以此来抓住一个空前的机遇。



年轻消费者重塑全球汽车市场格局

    这些年轻消费者身处全球规模最大的汽车市场。自2009年以来，中国一直位居产销量全球榜首。去年，中国市场汽车产销数字均超过2000万辆。

    谈不上多么成熟和领先，但这可能是汽车工业史上从未出现过的时代：从没有一个数量如此庞大的年轻消费群体分布在如此广袤的土地上。

    按一般规律，人均GDP3000美元被认为是个人汽车消费爆发期的起点。而2013年，中国人均GDP已达到5414美元。和他们节俭的父辈不同，更多的年轻消费者在结婚前就购买了人生中第一辆汽车。意大利设计公司Pininfarina的设计总监FabioFilippini认为中国汽车市场正在经历一个“代际转变”（Generationchange）的过程，“中国的这种变化相比欧美市场，间隔的时间更短。年轻消费者的生活方式，以及消费欲望跟上一代都不同。”

    敏锐点的汽车制造商都会意识到这种情形有点似曾相识——二战后出生的约7800万美国人在历史上被成为“婴儿潮”一代，曾重塑全球汽车市场的格局。

    1960年代，福特公司发现婴儿潮一代的购车需求与父辈大相径庭。为抓住新的消费潮流，各部门负责人召开一系列会议，明确了一款全新车型：外观时尚运动，价格平易近人的紧凑轿跑车。这便是1964年发售的量产车型野马Mustang，20个月销量达到百万，成为福特公司的经典车型。

    1950年代末，亏损数年的宝马公司甚至考虑过卖给戴姆勒-奔驰公司。但随后，宝马发现年轻消费者对当时老派正统的奔驰感到厌倦，转而研发功率较大、操控性强的产品。在1970至1980年代，宝马试着扮演技术领导者角色，譬如在1978年领先奔驰8年采用ECU电子控制系统，并展开“终极驾驶机器”这类新颖的品牌营销，最终得以超越奔驰。

    追求自由，有点叛逆，不愿受束缚，同时崇尚高品质的生活，这些特质随着婴儿潮一代的崛起渗入到品牌与车型之中，影响了迄今为止的全球汽车市场。

    现在，汽车公司们希望能在中国昔日重来。福特公司去年首次在中国发布野马品牌，以期用自由、乐观、勇于开拓的美国精神打动中国新一代消费者。

搞不掂的中国年轻人

　　但出生于19 80年至198 9年的中国新一代消费者生长在全球化程度更高的时代，他们有自己的想法。“小型车以前意味着廉价，但现在，消费者无论车大小，都希望达到世界级标准，这更符合他们的生活方式。”福特全球CEO艾伦·穆拉利对《第一财经周刊》说，这促使汽车公司改变生产流程，“我认为这是消费者对汽车业最大的改变。”

很多公司觉察到，中国的80后作为消费者，对高端产品有着很强的认知。

    “无论是时尚、技术还是汽车，他们都希望得到最好的。”英菲尼迪全球CEO约翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）说。

    与此同时，他们更为挑剔。Pininfarina设计总监FabioFilippini说：“他们成长在信息不再闭塞的中国，赶上了互联网时代。从品位上说，他们是全球化的。”对此，福特汽车（中国）首席执行官罗礼祥的说法更直接：“您肯定知道中国消费者一天到晚都在上网。我觉得中国消费者越来越懂行。”

    中国的80后有时也令人困惑。创造出“JapaneseStyle”的日产首席创意官中村史郎发现，中国消费者对于某款车型的反馈，常与他们的猜测和预期截然不同。

    比如，日产当初将TIIDA车型引入中国时，投放了两个版本：三厢的颐达和两厢的骐达。基于对中国市场之前表现的判断，日产想当然地认为，前者应该更受欢迎，但实际结果却完全相反。而曾被日产内部认为“引入中国可能为时过早”的SUV车型逍客，中国销量却出乎意料得好。

    “中国市场变化得太快了。”2014年北京车展上，中村史郎在接受《第一财经周刊》采访时说。在他身后的展台上，一款刚刚发布的蓝鸟·印象概念车引人注目。宝蓝色的车身，加上大胆的U型前格栅设计，很有视觉冲击力。这款聚焦于中国年轻消费者的车型，没有刻意加大后排空间，而是更注重前排的驾驶空间，这颠覆了外资汽车公司此前所秉承的设计思路。

    2014年北京国际车展上，再次刷新纪录的118辆首发车，正从各个层面揣摩着中国市场的新口味。

    相比父辈，中国的80后更注重个人品位和实际的功能需求，具有开放性和多元化的价值观。尽管大多数人还处于事业发展早期，可支配收入有限，但他们喜欢接受新事物，而且雄心勃勃，希望拥有最好的东西。

    近年来，以奔驰、宝马、奥迪三大德系豪华品牌为代表的豪华车品牌，开始在中国市场进行一场“年轻化手术”。中国拥有梅赛德斯-奔驰在世界范围内最年轻的车主群体，平均年龄约为38岁。“在中国市场，有43%的A级车（紧凑型）车主不到29岁。”北京奔驰销售公司CEO倪恺对《第一财经周刊》说。



    本届北京车展上，奔驰带来了全新紧凑型车型CLA 260 4MATIC，这是奔驰第一次把智能系统装配到紧凑车型上。此外，市场营销及传播方式也在朝着更适应年轻消费者的方向改进。

    在车展开幕前，奥迪全新A3的电视广告已令人应接不暇。该片没有语言，只见一辆红色A3在节奏感极强的配乐中灵活转换pose。

    传统上被认为豪华车第二、第三阵营的品牌也看到了“年轻”的中国市场庞大的机会：林肯重返中国市场、凯迪拉克全新CTS发布、沃尔沃正式推出国产版XC60、2013年在中国市场大力开展品牌营销活动的英菲尼迪也带来了Q50豪华运动型轿车。

    “作为豪华汽车品牌，我们愿意开发紧凑型产品，成为这一代年轻人进入豪华车消费的切入点，这将是我们在中国的战略之一。”英菲尼迪全球CEO约翰·德·尼琛对《第一财经周刊》说。

    对年轻市场的追逐还体现在一些功能性较强的车型上。SUV市场连续三年增长，如今已是众矢之的。东风标致2008、雪佛兰创酷、广汽本田缤智、Jeep自由侠，以及北京现代ix25概念车纷纷聚焦于不同的细分领域。未来数年，SUV车型或释放出更多的想象力。

竞争规则已经很明确，谁抓住新一代消费者的真正需求，谁便能掌控中国市场——正如当年的美国那样。

    在婴儿潮一代主导美国经济的30年中，有成功者，也一定有失败者，没有多少人会记得这个过程中有多少汽车品牌被淘汰。

    更何况，在中国，汽车厂商们面对的不是一个汽车市场，而是许多个分散、割裂的小市场。中国内地的经济发展水平千差万别，一线城市，例如北京的人均GDP在2012年达到1.4万美元，其全球化认知程度基本和纽约、东京趋同，而三线城市人均GDP仅为2900美元。但近3年来，一线城市增速减缓，未来发展潜力大多隐藏在三四线城市。这些城市更分散，管理成本更高，对任何汽车制造商来说，都是巨大考验。



    “中国这么大，我觉得中国的年轻消费群其实要分成好几个群体，很难找到一个统一的标准。”Pininfarina设计总监Fabio Filippini说，“每家汽车公司都展出了很多车型，看上去中国的汽车行业现在还是过热。我觉得需要冷静一下，因为现在有太多的车，但是成功车型太少。”

    坏处是显而易见的，每个厂商要面对这么广泛的人群和需求，哪怕都属于80后，洞察他们的真实需求也不是件容易的事。

    但好处是，参与竞争的汽车公司即使失败也有机会。30多年的时间足够培育一个全新的商业世界，婴儿潮一代一直是最有影响力的一代消费者，从品牌到气质，他们差不多重塑了现在的美国。

    对于跃跃欲试的汽车制造商们来说，找到属于中国80后的汽车——“我的汽车”的价值就在这里。

最有活力的区域市场在哪里？

三线市场：增幅39.2%

赢家：东风风行菱智



    在商业版图扩张过程中，汽车公司对于新涌现出的消费者从来是一副来者不拒的姿态。但对于快速多变的中国市场，或许他们应该腾出时间问个问题：自己是否准备好了。

    根据市场咨询机构LMC Automotive的统计显示，在过去十年里，人均GDP在6100美元以上的一线地区对于市场总体销量贡献一直呈现出萎缩状态，这一地区总体销量份额从2005年的47%下降到2013年的32%，同期，人均GDP在1500至6100美元之间的二三线城市所占总销量的份额，则从50%上升到66%。

    曾经，支撑中国汽车市场的主动力是二线市场。不过，这种现象也在发生改变，三线市场过去三年累计增幅超过39%，而二线市场增幅为33%。三线市场多是西部城市所在的省份。这意味着如果想找维持快速增长，东部和中部地区已经不再是汽车企业的淘金之所，现在，机遇来自西部和中部地区的低线城市。

    汽车公司完成这样的转变谈何容易，况且在年轻人最多的三线城市，每个区域间的差异极为明显，考虑到这个层级市场未来的增长潜力，满足收入更低、细分程度更高的市场对汽车制造商无异于一道难题。
 
    渠道下沉已经不算是新鲜话题，但对所有汽车公司而言，更大问题在与如何能更准确地把握被割裂的区域，想要在迅速反应市场需求和有效控制管理成本之间找到平衡，并不容易。

    无论在哪些城市，人们希望拥有一辆质美价廉汽车的愿望不会改变。

    新的市场可能会催生新的赢家。东风风行菱智成了MPV市场的新赢家，这款定价在5万至13万元区间的MPV去年销量增幅接近51%。获得快速增长都是价格在15万元以下的MPV，市场咨询机构LMC Automotive公司总经理曾志凌表示，像东风风行菱智这样的MPV，它的需求集中于低线城市。

    汽车市场细分区间越来越小，而中国的80后遍布在星罗棋布却条件迥异的城市里，要想复制雅阁、凯美瑞以及帕萨特在21世纪初获得的普遍性成功，变得越来困难。因为一款汽车的设计需要考虑某一个群体、而不再是所有人的需求。

    全球最大的汽车市场，也是最富于变化的。乏味和单调从不应该是这个故事的主题。

增速最快的车型是什么？
SUV：41%
赢家：哈弗H6



    目前为止，还没有人为炙手可热的中国SUV市场超速发展开上一张罚单——它没有丝毫减速的迹象。

    几乎没有悬念，2013年，SUV市场增速在所有细分车型中仍然最快的，达到41%，这个数字超过市场整体增幅两倍还多。市场的膨胀速度可能会让汽车巨头跟随的脚步都显得力不从心，但它也为新的竞争者提供获胜之机。

    2011年，大众旗下SUV品牌途观和本田CR-V还牢牢把持着SUV市场头两名的位置，但就在下一年，本土品牌长城汽车的哈弗H6从近2万辆的年销量逼近了CR-V的16万辆。哈弗需要做的是乘胜追击。大众的途观在2013年被H6拉下王座，这也是中国汽车自主品牌为数不多击败跨国巨头的表现。同样火箭般蹿升的故事还发生在长安CS35这款车上，它无疑是过去一年SUV车型中的黑马，其销量涨幅接近10倍。

    在中国，由于本土品牌起步晚，跨国汽车巨头在各细分市场占据主导地位。坦白说，如果想从这两款SUV上找到技术或性能上的制胜秘诀，恐怕不太容易——H6和CS35的竞争力更多在于价格。相对于途观和CR-V以一二线城市消费者为主的定位，哈弗H6比同类竞品在售价上低了近1/3，这在客观上，突出了哈弗H6针对三四线城市消费人群的定位。从另一个层面来看，长城和长安这两款车型的成功也证明：在收入相对低的地区，对于SUV的需求同样强烈。

    在中国，SUV至少已经历3年的爆发期。这种外形动感、用途多样的车型，在操控性和舒适度上提供了与普通家用轿车完全不同的驾乘体验。在经历了对三厢轿车的集体膜拜后，中国消费者喜欢上了SUV带来的不那么拘束的感觉。

    一些汽车公司正挖空心思证明这类需求。福特汽车将自己在美国市场积累的全系SUV经验运用到中国：从最小的翼搏，到翼虎，以及更大的锐界和探险者，福特相当于展开一场全线战争。通用汽车在这次北京车展上推出小型SUV雪佛兰创酷，这是继别克昂克拉之后第二款小型SUV。东风标致和现代汽车也展示了尺寸更小售价可能更低的SUV——正如阿尔弗雷德·斯隆过去在通用汽车为美国婴儿潮一代创造车型细分那样，既然需求已经存在，那就来迎合吧。

    不难想象这样的情形：一个中等收入的县城、一个不断有新路铺设的新一线城市、不同的道路空间、家庭情况需要的不是同一款SUV，更多的细分需求有待被挖掘——全球最大汽车市场的规模效应可以支撑汽车公司为此进行大胆的尝试。

豪华车市场发生了什么？

入门级：31%

赢家：奥迪A4L



    比起父辈和兄长来，中国80后的可支配收入或许不用太多，但却需要在第一辆汽车的选择上有更好的判断力。现在，消费能力较高的年轻人通常会面临三种选择：普通品牌的中级轿车、城市SUV和入门级豪华车。

    其中，入门级豪华车在过去一年仍是所有豪华车细分领域中增速最明显的，增幅为31%。

    随着奥迪A4L、宝马3系和奔驰C系这几款代表性入门级豪华车产品价格走低，主流豪华车品牌通过国产化的方式降低了入门级豪华车的价格门槛，这让更多年轻人有能力消费豪华车。与此同时，汽车巨头积极展开汽车金融服务业务，贷款成本的降低，也推动了豪华车的普及。

    价格下探刚开头。紧凑型豪华车的加入可能会进一步降低门槛。根据LMC的预测，这一级别的豪华车细分市场，未来三年平均增长率在49%。而价格与豪华车产品相当的普通品牌中级车，对新一代年轻消费者的吸引力会减弱。

    新一代消费者到底需要一款什么样的豪华车，汽车公司为此煞费苦心。

    “在设计上，他们喜欢充满活力的，看上去不俗，甚至带点奢侈感的，而不是一个大大的Logo。”设计公司Pininfarina设计总监Fabio Filippini说。而英菲尼迪全球CEO约翰·德·尼琛则认为：“在他们的观念当中，一款好车首先要有很高的品质，同时又能传达出一种非常现代的、不断进取的品牌理念。只有这两者的结合才能让年轻消费者满意。”

    去年畅销的车型透露出新一代消费者对“豪华”一词的界定。在入门级中级豪华车这个细分市场里，奥迪A4L继续保持销量头名位置。A4L外形稳重，但在车灯等细节设计上不乏现代感。奥迪公司曾寄望以这款带有时尚元素的入门级豪华车扭转其留给中国消费者古板的品牌形象。

    不过，A4L的竞争对手宝马3系和雷克萨斯ES的销量增长也非常快，增幅分别达到69%和51%。此外，作为追赶者，一直苦于产品线匮乏的沃尔沃，新一代S60和V60也获得销量突破，S60第一次进入细分市场销量前五名，成为2013年度该细分领域的一匹黑马。

    这意味着，年轻一代对“豪华”的解读变得更为多元。过硬的品质只是基础，个性化、与众不同，都可能在购车决策中起到微妙的作用。

    事实上，奥迪、宝马、奔驰这些主流豪华车品牌培育了一个新的市场。但结果是，这多少会冲击到它们自身。

    我的汽车，你的汽车

    汽车业对于未来销量的预测从来不乏乐观主义的论调——尤其是人口周期为汽车公司贡献新一代买家的时候。

    根据市场咨询机构Frost & Sullivan调研显示，在2012年中国准车主中，22至30岁的准车主比例超过50%，在三线城市的准车主中，“80后”购车群体比例是一线到四线城市中最高的，将近53%。

    汽车公司的管理者同样感受到这种变化。“美国婴儿潮一代的购买力正在消退，我们所说的“新千年”一代，也就是80后、90后这一代，已经开始成为豪华车的主力购买者。”英菲尼迪全球CEO约翰·德·尼琛试着定义这一代年轻消费者。

    从桑塔纳在1984年进入中国算起，中国汽车市场的发展已有30年。属于80后的汽车消费时代来临了。

    “十年前，年龄较大的人才买得起车。那时中国的市场受欧洲车的影响比较大，大多数人更接受欧洲车的风格。”日产首席创意官中村史郎表示，他认为现在的年轻人更新潮。在Frost & Sullivan全球合伙人兼中国区董事总经理王昕看来，这是一群拥有更强购买力却不太循规蹈矩的群体。

    80后一代在全新的社会背景下成长起来，他们在不同层面上为汽车业带来变化。

    他们融入全球化时代的程度是空前的。这令一些汽车公司开始重新考虑“本土化”这个问题。以往，跨国汽车品牌不断探寻中国消费者独特的审美习惯，并乐意为此改变。

    但现在不同了，更多的汽车公司在探索平台化全球车型的可行性。某种程度上，福特福克斯代替丰田卡罗拉成为全球最畅销车型证明了这一点。包括英菲尼迪在内的跨国汽车制造商都在推行全球化的产品战略。

    Pininfarina设计总监Fabio Filippini就认为：“中国年轻消费者的需求，和欧美年轻消费者并没有特别大的不同，他们都是在互联网下成长的一代。我觉得可能有80%的东西是一样的，另外有20%的空间去适应不同的区域市场。”

    除了日益趋近全球消费潮流，中国的80后也的确有属于自己的生活方式。

    作为唯一一代独生子女，家庭结构的变化导致出行需求的变化，同时，快速的城市化建设也抬高了生活成本，这些因素都潜移默化地影响了他们对车型的需求。从这个角度看，中级车市场增长相对放缓并不意外。空间更大的SUV会比一款三厢轿车更能满足家庭实用需求，特别是在二线、三线城市。

    更注重商用市场的MPV市场也会发生转变。已经有公司注意到这种趋势，偏重家用的本田杰德在定位上就和偏重商用的奥德赛不同。但家用型MPV是否能成为一个足够大的细分市场，还需验证。

    从细节上来说，挑剔的80后会给汽车业带来更多的思考。汽车设计要预留出更多的个性化空间，甚至，传统的工业设计概念将不复存在。对新一代消费者来说，真正吸引他们的是某种“体验”，而不是某款内饰的颜色——正如iPhone带来的体验一样，科技与时尚将在这一代消费者身上留下深刻烙印。

    不过，80后不在乎自己的生活方式是否重塑汽车市场，他们只是在挑选——我的汽车。

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