集团品牌推广的真正目的

　　管理者需要探究推广集团品牌的真正目的之所在。在一个公司发展的最初阶段，公司品牌与产品品牌往往是一致的，管理者实行的是单一品牌战略。随着公司业务量的提升与业务单元的多元化，品牌也随之多起来，管理者开始尝试实施多品牌发展战略，公司也随之集团化，公司品牌顺势升级为集团品牌。

　　此时，在一些行业，考虑到集团品牌推广对各个子品牌生意量的提升没有多大帮助，管理者会淡化集团品牌推广，而是以各个子品牌的推广为主，以集团品牌为背书，甚至有时候连集团品牌背书的资格都会被一笔勾销。而在另一些行业，集团品牌与子品牌的成长相辅相成，关联紧密，集团品牌强大起来后，不仅可以加强现有子品牌的品牌力，而且可以为今后以集团品牌为同一调性的品牌延伸做好铺垫。在资源有限的前提下，管理者要处理好集团品牌与各个子品牌的发展关系，必须从长计议，解决集团品牌与子品牌驱动难题。

　　推广集团品牌，最终是为了提升各个子品牌的品牌力与生意量，集团品牌本身并非一个单独的盈利业务单元，它的存在与成长是凌驾于各个子品牌之上，为同一调性的关联子品牌服务的。选择以集团品牌驱动子品牌，还是以子品牌驱动集团品牌，最终取决于哪一个战略对各个品牌的生意成长有着最大的杠杆力。

　　在公司尚未达到一定规模时，启动集团品牌推广是在冒险，因为集团品牌主要是向外界展示一个集团的形象、实力、精神与主张，是“务虚”。集团品牌的“务虚”与集中于产品层面的“务实”推广有所不同，产品推广是叫卖实实在在的产品或服务，必须有鲜明的卖点和支撑点，其广告诉求是促使消费者去购买，而不是集团品牌的推广目的：促使人消费者认知、认同、理解与接受。

　　集团品牌与各个子品牌推广脱节

　　“务虚”最终是为了“务实”。如果在实体盈利产品没有成长到足够强大时，启动集团品牌推广是没有什么意义的，集团品牌推广是为产品推广“锦上添花”，不是“雪中送炭”。集团品牌推广是希望借助人们对集团品牌的认同和喜爱，爱屋及乌喜欢上集团旗下各个品牌的产品，并进而在产品品牌的推广鼓动下产生实质性的购买欲望。

　　因此，集团品牌与各个子品牌的推广过程，往往会经历一个过程：先由各个子品牌推广提升集团品牌，然后等各个子品牌的生意发展到一定阶段时，启动集团品牌，提升集团品牌的知名度和美誉度，最后再通过集团品牌日益提升的品牌力反哺现有各个子品牌的生意发展，或促进同一调性下的集团品牌延伸，为新品牌推广与快速入市助力。

　　这似乎是一个理所应当的发展过程，但遗憾的是，在处理集团品牌与各个子品牌发展的问题上，很少有管理者能够有意识地对其作出清晰的规划。

　　大多数集团品牌会有一个凌驾于各个子品牌之上的CI体系，有自己的LOGO、视觉与理念行为系统，这个CI系统耗资不菲，可恰恰在具体执行时，集团品牌的标识与理念体现近乎于摆设。各个子品牌的经理人在对外进行宣传时，要么将集团LOGO摆错位置，要么对集团LOGO的标准色与字体把握不准，甚至根本不用集团的LOGO与字样，完全忽视了对集团品牌信息进行传播。

　　与此同时，在各个子品牌产品的活动推广、广告宣传和公关策划上，几乎看不到集团品牌的影子，所有的子品牌活动不是在为集团品牌资产的累积加分；有些与集团品牌定位与发展方向相悖的子品牌活动，甚至是在为集团品牌减分，因为它会混淆人们对集团品牌的统一认知。

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