三．2012，经营在变

1、让服务成为价值源泉

     市场格局在变，消费者需求在变，对于行业中的企业而言，要在2012年的新环境下继续生存发展，自然代表着自身的经营需要顺时而变。

     在上文中提及到，目前国内大多数的零售店家，盈利模式依然是传统、单一的产品销售，在产品销售后所需要配套的安装调试服务，店家们很少能够在这个环节上实现实质性的营收，常见的都是把安装调试方面的成本（诸如人力、场地、耗材、技术学习成本等）直接摊入到产品价格之中。

     这套模式自中国开始出现汽车音响店以来，一直是零售业界中的主流，并且被许多人视为在国内经营汽车音响店的唯一模式选择；然而这种模式其实有着不少先天缺陷，随着2012年汽车音响消费市场的种种变化，这些先天缺陷对于店家经营所带来的影响正在逐渐被放大。

     其一，汽车音响产品售后的安装调试等服务，实际上会形成颇高的成本支出，随着2012年以来场地和人工成本的不断攀升，售后服务方面的成本在店面整体经营中所占的比例必然越来越大。由于在目前的店面经营模式中，这些服务成本在投入后大多不能单独收费、独立创造价值，必须预先把这部分的售后服务成本摊入到产品价格之中，客观上造成零售店的产品售价必然会较高，导致对产品价格敏感度较高的消费者们往往会觉得店家的产品报价是“狮子开大口”，因此而对店家留下消极的印象；随着消费者们日益习惯通过网店了解产品信息，不需要承担售后安装调试成本的网店在产品定价上必定会较普通实体零售店有更大的弹性空间，使得消费者们更加愿意在网店上购买器材，从而导致实体零售店的收入被直接“分流”甚至是“截流”。

     其二，由于售后服务无法直接带来收入，店家们在安装调试方面往往缺乏实质性的学习热情和学习动机，造成技术水平长期停滞不前、施工流程亦无法有效加以规范；技术人员尽管需要进行长时间、高强度的工作，由于自己负责执行的技术服务一般都没有向顾客单独收费，自己在工作上的付出往往难以在收入上以绩效的形式得到体现，这直接造成了行业中的技术人员收入长期畸低，对于店家而言招人留人成为了头痛的问题。

     其三，由于收入单纯是从产品中获取，当顾客上门时，许多店家在接待交流中都会重点围绕产品销售，对于现在越来越多抱着“尝试心态”、“了解心态”开始进行消费的车主们而言，单纯的产品推销体验并不能满足他们原本的消费体验预期（这类车主更多地是希望店家能够为他们提供“咨询式”的体验服务，通过解答他们对于汽车音响消费的各种疑问从而建立和强化他们的消费信心）；另一方面，面对越来越多提出“在淘宝上自己买器材然后过来安装”的潜在顾客，许多店家都难以把握如何对安装服务进行合理报价，甚至会先入为主地对这类型顾客感到抗拒、排斥。


盛夏时分，阿锦与Sam（陈国梁先生，新加坡IASCA总裁）一同来到佛山至上。作为国内最优秀的店家之一，在多年前佛山至上已经秉持以服务和体验作为核心服务内容，而这样的经营方针也成功获得了顾客们的一致认可和好评。
　　

     从上述的分析中我们可以明白到，随着市场和消费者的不断变化，如果店家再单纯地按照过去传统的“单一产品获利”模式进行经营，在经营尤其是营收上，将会面临越来越大的压力。面对这一问题，我们就必须再次调整自身的经营思路以及对于自身经营的价值定位。

     长期以来，我们的店家之所以习惯于单纯从产品销售中谋利，而不重视各类售后服务的营收作用，很重要的一个原因，就是因为店家们都习惯于把自己的经营性质定位为“销售”，很少考虑到自己其实更多地是在起到着“服务”的作用。车音响作为一门技术含量较高的消费项目，天然地就带着“服务行业”的色彩，因而在售后环节的各种服务虽然看似“无形”，事实上和“有形”的产品销售一样都可以直接作为单独的收入来源。

     从这个思路出发，笔者认为，在往后店家们的经营中，可以有意识地逐渐强化“服务”的作用，逐步突出自身“服务行业”而不是单纯“零售行业”的经营色彩，从而尝试在“服务营收”上寻求突破。当然，这样的改变必须循序渐进、有计划性地进行，简单粗暴地把“从服务创造价值”直接等同于“把所有服务环节都向客户另外收费”并不能带来积极的效果。按照笔者个人的见解，围绕着“服务”这个全新的经营中心点，实体店家在调整经营方式时可以进行以下的尝试：

     首先，在产品销售上提供“套餐方案服务”，在价格和系统风格上因应常见客户的主要需求（高/中/低价，音质/炸机/流行风格）进行设计，同时在定价上提供适当的套餐优惠，从而满足最主流的“大众需求”。

     其次，在安装调试服务上，在套餐当中包含最基本的原位换装服务，同时把其他更加复杂的安装和调试服务列为单独的服务项目适当收费。再次，在进行顾客开发时，改变过去着重产品推销的模式，而是向顾客提供“消费体验咨询服务”，通过向顾客详细介绍产品特色以及使用体验，让顾客建立清晰、积极的消费认知，从而获取顾客的消费信任。

     最后，针对日趋普及的网络销售，以O2O（online to offline，线上销售对接线下服务）的模式进行积极对接，逐渐把网店作为重要的销售渠道和售后服务客户获取来源。


2、区域代理——让品牌商和店家走向共赢

     上面介绍的是对于店家在零售方面的经营调整建议。事实上，对于在各个地区具有较强实力和地区影响力的实体店家而言，在零售业务以外，整合当地市场渠道资源，对渠道批发业务进行拓展，也成为另外一个值得认真尝试的业务范畴。

     在过去两三年间，我们可以发现，不少汽车音响品牌代理机构在业务团队上进行了较大规模的扩张，而背后的动机则是希望通过更庞大的业务团队，能够把业务触角覆盖到更加广泛、深入的地区市场。然而，通过近两年来的实践，越来越多的品牌商已经清晰地发现，由于中国在地理上幅员辽阔，一个省份往往就已经等于欧洲一个国家的面积，按照目前自身的经营实力，很难直接通过自己的业务团队，对整个市场形成全面、深入的覆盖。因此，从国情特色和行业特色出发，“区域代理”的模式重新成为了2012年中品牌代理商们的普遍共识。另一方面，许多在前几年创业的店家，通过2-3年来的积累，在当地逐渐成为了“市场龙头”，除了建立了较为积极的消费者认知以外，在当地市场以及全国市场当中均建立了良好的行业影响；因而，他们成为了在全国性的品牌代理和当地市场众多店家之间最理想的“业务桥梁”。

     在2012年间，全国各地许多地区性的优秀店家，开始察觉到这样的趋势，并且先人一步进行了相关尝试，如温州道声、武汉天宇等，对当地市场都进行了十分积极的整合，并且已经取得了一定的成绩。

     当然，我们也必须清醒地看到，这种模式要得到良好的运行，必须得到各个环节的通力配合，同时对于各个环节上的企业而言，必须以一定的经营实力和经营定位为大前提，具体而言：

     其一、对于店家而言，应该以较强的零售成绩作为基础。关于这个问题，笔者曾经和阿锦进行过讨论，阿锦对此提出了“零售业务营业额平均每个月能够有20万-30万的店家，可以认真尝试这一种模式”，对于这个观点，笔者认为确实是比较合理——当一个店家每月零售已经可以稳定有20-30万的时候，在零售业务上的发展已经基本趋于稳定，如果希望在经营上有进一步的提升，利用自身的市场影响力从事代理是最理想也最具可行性的新路径（关于这个问题，阿锦在网站上发表过《20万赚8万，200万也赚8万？你做那个》的文章，值得大家进行参考）；而同时，作为区域代理，为了降低单件产品的进货成本，往往需要承担一定的库存压力以及销售任务压力，对于由零售业务转往批发业务的店家而言，在批发网络尚未完善和稳固之前，如果自身不具备比较扎实的零售基础，则很容易面临较大的经营风险。

     其二、对于品牌商而言，必须进一步调整经营定位，明确自己“供应商”的角色，把相对有限的资源更多地集中到为区域代理供应各种“利润工具”，如产品、宣传、培训、技术支持、盈利模式，通过实实在在的盈利支持服务作为维系客户忠诚度的纽带，而不是盲目地把资源继续耗费在高成本的小规模客户开发之上，甚至导致自己的业务团队与区域代理形成实质性的竞争。

     其三、对于整个市场而言，都必须有更加开放的“共赢”和“合作”心态。到现在为止，不少地区的店家彼此之间依然还是单纯把对方视为“竞争对手”，老死不相往来，甚至针锋相对的情况屡见不鲜，事实上这样的做法不但不能避免顾客流失情况的出现，反而只会导致整个市场无法形成合力，共同推动当地消费市场的发展。相信大家如果有去过电脑城买电脑硬件的经验，都会发现电脑城的店家们，彼此之间有着很强的互动，不同品牌的产品在整个电脑城中都会形成很畅顺的流通，这样的经验个人认为其实是很值得我们行业借鉴。

2012年11月17日，大能隔音与沈阳新天成共同举办东北地区经销商培训会议。品牌商和区域代理商精诚合作，为了共赢而自愿向对方让渡部分权益，品牌商为区域代理提供服务，区域代理为品牌的一线拓展负责执行，对于双方而言都是最理想的发展方式
 




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